Nachrichten für Außenhandel (NfA)
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Deutsche Messeveranstalter drängen ins Ausland
Erscheinungsdatum Website: 10.09.2010 12:50:02
Erscheinungsdatum Publikation: 16.09.2010
Wie die Bauma nach China kam
FRANKFURT (MdW)--Früher war die Messelandschaft einfach. Eine Branche, ein traditionell gewachsener Markt und daher eine Frankfurter Buchmesse, eine Autoshow in Detroit und eine der wichtigsten Porzellanmessen der Welt in der chinesischen Provinzstadt Zibo. Doch seit etwa 30 Jahren weht ein anderer Wind: Nicht nur die Aussteller ziehen um die halbe Welt, um ihre Waren zu zeigen, auch die Veranstalter exportieren ihre Messen in andere Länder. Was zu Hause funktioniert, zieht auch in der Fremde: So findet die Automechanika, seit 40 Jahren in Frankfurt beheimatet, mittlerweile auch in Argentinien, Kanada, Istanbul, Malaysia, Mexiko, Dubai, Russland, China, Italien, Südafrika und Thailand statt. Der Münchener Bauma läuft man mittlerweile auch in Shanghai und Mumbai über den Weg. Andere Messen ziehen nach.
Fünf der zehn größten Messegesellschaften der Welt stammen aus Deutschland - die Messen aus München, Frankfurt, Köln, Hannover und Düsseldorf. Über ihre Zukunftspläne befragt, sagen sie alle das gleiche: Die internationale Präsenz muss verstärkt werden, denn die Auslandstöchter haben einen großen Anteil am Erfolg. Die Messe Frankfurt hat im vergangenen Jahr weltweit 91 Messen und Ausstellungen veranstaltet - nur 31 davon fanden in Frankfurt statt. Es gibt mittlerweile 13 Tochtergesellschaften. ?Regionaler Schwerpunkt unserer Auslandsaktivitäten ist seit Jahren Asien und hier vor allem China?, erklärt Wolfgang Marzin, Vorsitzender der Geschäftsführung der Messe Frankfurt. Rund 60% des Auslandsumsatzes, 52,6 Mio EUR, werden in der Volksrepublik erwirtschaftet.
Die Münchener sind etwas zurückhaltender, doch mit - je nach Messejahr - bis zu 40 Mio EUR und 15% des Gesamtumsatzes hat das Ausland auch hier großes Gewicht. ?Seit dem Jahr 2000 gibt es eine steigende Tendenz?, betont der Geschäftsführer der Messe München International, Eugen Egetenmeir. Die für Messeveranstalter interessanten Märkte decken sich weitgehend: Nach China will jeder und auch Indien rückt bei allen in den Fokus, genauso wie Brasilien und die USA. Die Koelnmesse hat darüber hinaus Gefallen an Dubai und Thailand gefunden, während für München als weitere Märkte eher der Mittlere Osten, Russland, Nordafrika und Angola interessant sind. Hier sucht sich jeder den Markt, auf dem er seine eigenen Kompetenzen am besten ausspielen kann.
Unterschiedlich sind auch die Taktiken der Messeveranstalter: München und Frankfurt setzen darauf, ihre Leitmessen - also etwa die Bauma oder Automechanika - im Ausland zu etablieren. ?Dort, wo wir Markennamen exportieren, erscheint bei der Messe München die Messemarke mit Namen. Auf anderen Messen tritt unsere Auslandsbeteiligungsgesellschaft Imag auf?, erklärt Eugen Egentenemeir. So ist die Imag auch an der Automotive in Shanghai oder Automessen in Russland und Indien beteiligt. Wenn jedoch die Leitmesse ins Ausland geht, bleibt auch ihr Name erhalten. ?Die Bauma ist international ein Begriff, deshalb wird sie als Bauma China exportiert?, so der Geschäftsführer. Wolfgang Marzin aus Frankfurt sieht das genauso. ?Die Kunden finden in allen Regionen das gewohnte Layout ihrer Leitmesse vor?, meint er.
Köln geht einen anderen Weg und entwickelt gleich eigene Messen für das Ausland. Dabei halten sich die Nordrhein-Westfalen an ihre Kompetenzgebiete Gesundheit und Haus-Freizeit-Garten. In Singapur hat die Koelnmesse mit der Idem mittlerweile die führende Dentalmesse im Asiatisch-Pazifischen Raum aufgebaut, wie Dirk Van der Coelen, Geschäftsführer der Koelnmesse International, betont. ?In einigen Fällen konnten wir in der jeweiligen Region bereits Leitmessen aufbauen?, so Van der Coelen. Und das, obwohl man im Vergleich zur Konkurrenz erst sehr spät begonnen habe. Erst seit 2002 ist die Koelnmesse im Ausland aktiv.
Mit eigenen Tochtergesellschaften und Joint Ventures sind die Kölner in den USA, Singapur, Hongkong und Japan sowie Thailand, Indien und Italien verteten. Insgesamt gibt es neun Töchter - jedoch ist die Kölnmesse natürlich auch auf anderen Märkten aktiv. ?Bei der Erschließung neuer Märkte wägen wir Kosten und Nutzen genau ab?, so der Geschäftsführer. ?Südamerika wird derzeit intensiv angesehen.?
Doch wo sich eine eigene Niederlassung - noch - nicht lohnt, übernehmen häufig die Auslandshandelskammern (AHK) die Vermarktung des Messeauftritts. ?Das ist ein sehr wichtiges Standbein für die Messegesellschaften und die AHKn gleichermaßen - wir arbeiten bereits seit den 70er Jahren gut zusammen?, erklärt Thomas Kneidl vom Deutschen Industrie- und Handelskammertag (DIHK). So arbeitet die Messe Frankfurt zum Beispiel in Ägypten, Südafrika, Neuseeland, den Philippinen oder Vietnam mit der jeweiligen AHK zusammen. ?Die AHKn leisten vor Ort häufig Pionierarbeit?, erklärt Kneidl. Er war vor seiner Tätigkeit in Berlin bei der AHK Kolumbien in Bogota tätig. ?Wir haben die Vertretung für alle sechs großen deutschen Messegesellschaften übernommen?, betont der Experte. Die Auslandshandelskammer übernimmt in so einem Fall vor allem die Akquise und arbeitet dabei auf Provisionsbasis.
Die Vertragsbeziehungen zwischen Messen und AHK sind oft Jahrzehnte alt. In Bogota stammen sie aus den 70er Jahren. ?Die Messen haben sehr früh erkannt, dass die AHKn durch ihre Infrastruktur und Vernetzung mit der lokalen Wirtschaft gute Synergien bieten können. Das ist einfacher, als vor Ort immer wieder neue Verbände zu suchen.? Die Zusammenarbeit sei dabei für beide Seiten attraktiv. ?Meist ist es eine Win-Win-Situation?, betont Kneidl.
Auch Koelnmesse-Geschäftsführer Van der Coelen findet lobende Worte für die AHK: ?Die Kammern haben eine gute Chance, sich im Messegeschäfts zu behaupten.? Die AHK analysiert einen Markt auf Relevanz, insbesondere für mittelständische Unternehmen, prüft infrage kommende Messen und organisiert Gemeinschaftsstände gemeinsam mit Bund und Ländern. Die Kammern helfen den Ausstellern auch bei den rechtlichen Grundlagen, den Zollvorschriften und der richtigen Anmeldung der Ausstellungsstücke. Mitarbeiter der AHK vor Ort sind in diesen Bereichen häufig besser qualifiziert als es bei den in Deutschland sitzenden Mitarbeitern der Messeveranstalter der Fall ist. Viele der 80 Auslandshandelskammern repräsentieren aus diesem Grund zumindest einen Messeveranstalter.
Auch Eugen Egentenmeir von der Messe München bestätigt den Pionierstatus der AHK. ?Wir nutzen das Netzwerk der Handelskammern in Märkten, in denen wir keine eigene Organisation oder Vertretung haben. Gerade beim Erstzugang sind sie durch ihre Marktkenntnis und Vernetzung bedeutsam.?
Wenn eine Messegesellschaft jedoch erkennt, dass ein Markt Potenzial für eine eigene Repräsentanz hat, kann eine solche Zusammenarbeit sehr schnell zu Ende gehen. Für die Messe Frankfurt beispielsweise ist der Zeitpunkt für eine eigene Repräsentanz immer dann gekommen, wenn eine eigene Messe vor Ort organisiert werden soll. Die Messe München geht ähnlich vor. ?Wenn ein Markt eine gewisse kritische Größe erreicht, gründen wir eine eigene Tochtergesellschaft?, meint Eugen Egetenmeir. Aber auch dann ist die Zusammenarbeit noch nicht zwangsläufig beendet. ?Es gibt Fälle, in denen die AHK andere Aufgaben erhält oder die Messe ihr Büro in den Räumen der AHK aufmacht?, so Thomas Kneidl.
Auch wenn man sich oft weiterhin gut versteht - bei manchem kommt hier das Gefühl auf, die Messeveranstalter legten sich ins gemachte Nest - auch wenn dazu von den Befragten selbst wenig zu hören ist. Ob mit den Handelskammern oder den Messen selbst an der Spitze - Potenzial für die Zukunft sehen Experten vor allem bei den ?üblichen Verdächtigen?. In Asien geht einiges. Außerdem ist Nordamerika interessant, aber auch die deutschen Nachbarländer darf man nicht außer acht lassen. Das Engagement in China geht mittlerweile so weit, dass die Messen Hannover, Düsseldorf und München gemeinsam in ein Messegelände in Shanghai investiert haben, und dieses für den Export der jeweiligen Leitmessen nutzen. Dennoch, sind sich die Experten einig, sitzen viele Leitmessen immer noch in Deutschland selbst. Die Besucher und Aussteller kommen aus dem Ausland nach Frankfurt, München, Köln oder Hannover - manchmal reicht es daher tatsächlich, hier zu bleiben.
Katharina Rosskopf (gtai)